Einleitung: Politische Einordnung und Stil des Buches
Rainer Zitelmanns How People Become Famous (2021) untersucht zwölf berühmte Persönlichkeiten daraufhin, wie sie durch gezielte Selbstvermarktung außergewöhnlichen Ruhm erlangten. Der Ton des Buches ist überwiegend sachlich-analytisch und stützt sich auf zahlreiche Biografien, Anekdoten und Zitate. Zitelmann argumentiert, dass außerordentlicher Erfolg oft weniger auf reiner Leistung als vielmehr auf cleverer PR und Selbstinszenierung beruhe. Diese Grundthese vermittelt das Buch nicht polemisch, sondern anhand konkreter Fallstudien, jeweils mit Quellenangaben und Hintergrundinformationen. So entsteht ein faktenorientierter Eindruck: Zitelmann beschreibt die Karrieren vom Wissenschaftsgenie Albert Einstein bis zum Reality-Star Kim Kardashian in einem nüchternen, aber zugänglichen Erzählstil, der eher motivierend als moralisierend wirkt.
Gleichwohl lässt sich eine ideologische Grundhaltung erkennen. Zitelmann propagiert ein leistungs- und wettbewerbsorientiertes Erfolgsmodell, in dem Selbstdarstellung und Eigenverantwortung entscheidend sind. Etablierte Denkweisen stellt er infrage: Schon im Vorwort warnt er, dass Glaubenssätze wie „Qualität allein garantiert Erfolg“ oder „Bescheidenheit ist eine Tugend“ viele Menschen am Fortkommen hinderten. Statt auf Bescheidenheit setzt er auf offensives Eigenlob und Selbstmarketing. Diese Haltung – Erfolg ist machbar, wenn man sich geschickt verkauft – spiegelt ein eher neoliberales Weltbild wider, das individuelle Strategie über strukturelle Bedingungen stellt. Kritische Stimmen oder systemische Analysen kommen kaum vor; Misserfolg wird implizit dem Einzelnen angelastet, der sich „nicht gut genug verkauft hat“. Insgesamt feiert das Buch das Ideal des Selfmade-Prominenten und des amerikanischen Traums. So bezeichnet Zitelmann etwa Donald Trump als „Verkörperung des amerikanischen Traums“, für den enormer Reichtum und Erfolg identitätsstiftend seien. Auch Oprah Winfrey stilisiert er zur lebenden American Dream-Ikone, die aus ärmsten Verhältnissen zur Milliardärin aufstieg. Solche Begriffe verorten das Buch tendenziell im politisch konservativ-marktwirtschaftlichen Spektrum, ohne allerdings offene Parteinahme zu betreiben.
Trotz dieser deutlichen Perspektive bemüht sich Zitelmann um einen faktenbasierten Ton und integriert unterschiedliche Facetten seiner Protagonisten. Kritik und Gegenmeinungen werden zwar meist dem Nutzen für die eigene PR untergeordnet, aber nicht vollständig ausgeblendet. So erwähnt er Donald Trumps zahllose objektive Unwahrheiten, relativiert aber, dass dessen Anhänger ihn trotzdem als „ehrlich“ empfinden, weil er „immer sagt, was er denkt“. Zitelmann nennt Trumps unbelegte Wahlbetrugsbehauptungen klar einen „Mythos“, den dieser lieber verbreite, als eine Niederlage einzugestehen. Auch Stephen Hawkings apokalyptische Warnungen vor Klima- und KI-Katastrophen charakterisiert er als weitgehend dem „links-grünen Zeitgeist“ geschuldet – denn Hawking habe diese Themen fachlich gar nicht selbst beforscht, aber aufgrund seines Ruhms mediales Gehör gefunden. Solche Formulierungen (z.B. „linksalternativer Umwelt-Zeitgeist“ oder „political correctness“) lassen eine gewisse skeptische Distanz gegenüber progressiven Strömungen erkennen. An anderer Stelle schreibt Zitelmann explizit, er habe Personen wie Elvis Presley oder „vielleicht Greta Thunberg“ nicht ins Buch aufgenommen, weil deren Berühmtheit „weitgehend das Werk von Managern oder Hintermännern“ sei. Die beiläufige Nennung der Klimaschutzaktivistin Thunberg als konstruiertes Medienphänomen deutet ebenfalls auf Zitelmanns politisches Koordinatensystem hin – hier schimmert eine konservative Perspektive durch, die Greta Thunbergs Einfluss kritisch relativiert.
Stilistisch bleibt das Buch trotz solcher Pointen überwiegend sachlich und reportagehaft. Zitelmann schildert anschaulich und mitunter zugespitzt, aber vermeidet polemische Angriffe. Gegenpositionen – etwa die naheliegende Ansicht, manche Protagonisten seien „einfach die Besten ihres Fachs“ – werden erwähnt, jedoch sogleich entkräftet: Einstein sei zweifellos ein Genie gewesen, doch „kaum jemand verstand seine Theorie“, was seine Popularität nicht schmälert. Muhammad Ali war ein überragender Boxer, aber statistisch keineswegs unbesiegbar – sein Ruhm speiste sich vielmehr aus seiner Show und Provokation. Solche Narrative der Inszenierung ziehen sich durch das ganze Werk: Zitelmann betont immer wieder, dass sichtbare Andersartigkeit und Tabubrüche entscheidend zum Markenaufbau beitragen. Ein Leitsatz lautet: „Man muss nicht besser aussehen, sondern anders.“ Dem Publikum in Erinnerung bleiben jene, die sich von der Masse abheben. Dazu gehören bewusste Markenzeichen in Kleidung, Habitus oder Auftreten, die in jedem Kapitel herausgearbeitet werden. Zitelmann zeigt beispielsweise auf, wie jedes seiner Beispiele ein unverwechselbares äußeres Kennzeichen kultivierte: „Schwarzenegger hatte seine Bizeps, Karl Lagerfeld seinen Zopf, die Sonnenbrille und den hohen Kragen, Donald Trump seine Haare, Andy Warhol seine Perücke, Albert Einstein seinen zerzausten Professoren-Look und Kim Kardashian ihren Po.“. Diese humorvoll präsentierte Aufzählung verdeutlicht, dass der Autor eine gewisse Faszination für Selbststilisierung hegt. Er beschreibt detailliert, wie etwa Einstein absichtlich ohne Socken und mit wilder Mähne auftrat, um dem Klischee des zerstreuten Genies perfekt zu entsprechen. Solche Beispiele zeigen, dass Zitelmann komplexe Persönlichkeiten auf das für seine These Wesentliche fokussiert – kritische Aspekte (wie z.B. Dianas psychische Probleme oder Alis umstrittene frühere Nation-of-Islam-Rhetorik) werden zwar erwähnt, aber stets im Lichte der Selbstvermarktung interpretiert. Insgesamt liefert How People Become Famous ein informatives, gut strukturiertes Panorama darüber, wie Ruhm gemacht wird. Die Sprache ist klar und lebendig, mit vielen Zitaten der Protagonisten selbst, was Authentizität verleiht. Wer das Buch liest, erhält weniger eine politisch kontroverse Abrechnung, sondern vielmehr ein inspiriertes Handbuch der Selbstdarstellung – allerdings gefiltert durch Zitelmanns spezifische Erfolgsphilosophie.
Kapitel 1 – Albert Einstein: Der Mann, der der Welt die Zunge herausstreckte
Zentrale These: Albert Einsteins weltweite Berühmtheit resultierte nicht allein aus seinen wissenschaftlichen Leistungen, sondern in großem Maße aus gezielter Selbstinszenierung. Zitelmann zeigt, wie Einstein früh verstand, dass sein Ruf als exzentrisches Genie ihm Nutzen brachte. Obwohl Einstein als Physiker herausragend war, „überstieg das Ausmaß seines Ruhmes bei Weitem seine eigentlichen Leistungen“, denn die breite Öffentlichkeit konnte seine Relativitätstheorie gar nicht nachvollziehen. Stattdessen kultivierte Einstein geschickt das Image des unangepassten Professors: Er trug bewusst lange, zerzauste Haare, keine Socken und legere Kleidung, um als origineller Freigeist aufzufallen. Dieses verschmitzte Außenseiter-Image machte ihn für Fotografen und Journalisten zum idealen Objekt – Einstein „passte haargenau ins Klischee des avantgardistischen Wissenschaftskünstlers“ und lebte „in einer seltsamen Symbiose“ mit der Presse. Zitelmann untermauert dies mit Anekdoten: Sobald Fotografen in Sicht waren, soll Einstein absichtlich mit den Händen sein Haar zerzaust haben, um wie der „prototypische exzentrische Professor“ auszusehen. Ein berühmtes Beispiel für Einsteins Sinn für PR ist das Foto, das ihn frech die Zunge herausstreckend zeigt. Dieses Bild ließ er gezielt an Freunde verschicken – er wusste, dass es seine Rolle als nonkonformer Provokateur perfekt symbolisierte.
Mythen, Narrative und Strategien: Einstein inszenierte sich als sympathischer Rebell und nutzte dabei auch bewusst Provokation und Medienpräsenz. Er scheute sich nicht, entgegen gesellschaftlicher Erwartungen zu handeln: Er schwänzte offizielle Dresscodes und spielte den Anti-Establishment-Intellektuellen. Gleichzeitig verstand er den Wert von Medien und Öffentlichkeit für seinen Ruhm. Er unternahm weltweite Vortragsreisen und pflegte enge Kontakte zu Journalisten, die er geschickt für seine Zwecke einsetzte. „Alles, was ich anfasse, verwandelt sich in Zeitungsklatsch“, scherzte Einstein selbst in einem Brief an seinen Freund Max Born – ein bemerkenswert selbstreflexives Zitat, das zeigt, wie bewusst er den Medienrummel steuerte (Seite 32f.). Zitelmann diskutiert auch Einsteins politische Statements: Als überzeugter Pazifist und Zionist äußerte sich Einstein oft kontrovers und „schwamm gern gegen den Strom der Mehrheitsmeinung“. Das Buch fragt, ob dieses Engagement Teil seiner Selbstvermarktung war oder ob er die Aufmerksamkeit vielmehr nutzte, um Herzensanliegen zu fördern. Zitelmann kommt zu einem ausgewogenen Urteil: Einstein habe in Fragen von Frieden und sozialer Gerechtigkeit aufrichtig gehandelt, doch „seine politische Mission und seine Selbstvermarktung“ hätten einander wechselseitig befördert. Insgesamt entsteht das Bild eines genialen Wissenschaftlers, der Instinkt für Öffentlichkeit hatte. Ob mit skurrilem Äußeren oder pointierten Thesen – Einstein verstand es meisterhaft, Komplexes für die Masse in eine faszinierende Persona zu verpacken. Erwähnte Orte und Personen sind u.a. die vielen Länder, die Einstein bereiste, sowie enge Vertraute wie Max Born (Adressat seiner berühmten Äußerungen über den „Zeitungsklatsch“). Kapitel 1 zeichnet so ein lebendiges Porträt Einsteins als PR-Genie wider Willen, der Wissenschaft und Selbstdarstellung untrennbar verband.
Kapitel 2 – Andy Warhol: Von der Suppendose zum Weltruhm
Zentrale These: Der Pop-Art-Künstler Andy Warhol wurde weniger durch künstlerische Ausnahmetalente berühmt als durch sein Genie für Selbstmarketing und Provokation. Zitelmann beschreibt Warhol als jemanden, der Kunst und Werbung verschmolz und das Spiel mit den Medien perfekt beherrschte. Warhols Durchbruch – die legendären Campbell’s Suppendosen-Bilder – inszenierte er von Anfang an als PR-Coup: Noch bevor die Ausstellung 1962 eröffnet wurde, sorgte Warhol für Gesprächsstoff, indem er die Grenzen von Kunst und Kommerz bewusst verschwimmen ließ. Als eine rivalisierende Galerie Warhols Idee verspottete und echte Suppendosen ins Schaufenster stellte, konterte Warhol clever: Er ließ sich im Supermarkt fotografieren, wie er eine Campbell-Dose signierte. Dieses Foto ging über die Nachrichtenagentur AP um die Welt – „ein Marketingcoup erster Klasse“, wie seine Biografin anerkennend feststellt. Warhol verstand es also, öffentliche Aufmerksamkeit zu erzeugen, noch ehe irgendjemand seine Kunst gesehen hatte.
Mythen, Narrative und Strategien: Ein wiederkehrendes Narrativ in Warhols Karriere war die absichtliche Provokation und Polarisation. Zitelmann betont, dass Warhol den Wert des Schocks kannte: „Warhols Ruhm als Künstler gründet auf seiner Fähigkeit zu provozieren und zu polarisieren.“ (S. 34). So wollte Warhol 1964 für die Weltausstellung in New York ein Wandbild mit den „13 meistgesuchten Verbrechern“ gestalten – ein Affront gegen die Gastgebernation, der prompt Politiker auf den Plan rief. Die Behörden verboten das Werk, was Warhol nur noch mehr Publicity einbrachte. Dieser kalkulierte Umgang mit Skandalen zieht sich durch Warhols Werdegang. Er kultivierte auch seine eigene Erscheinung als Marke: Warhols weiß-silberne Perücken, Sonnenbrillen und exzentrische Outfits (schwarze Lederjacke, enge Jeans und sogar Damenstrumpfhosen unter den Hosen) wurden zu seinem unverwechselbaren Style. Er scheute nicht vor körperlichen Anpassungen zurück – bereits 1957 ließ er sich kosmetisch operieren, ungewöhnlich für die Zeit, um seinem Idealbild zu entsprechen. Sein ganzes Atelier („The Factory“) glitzerte in silberner Farbe, die zu seinem Markenzeichen wurde. Warhol inszenierte sich medienwirksam als rätselhafter Kunststar, gab absichtlich kryptische oder verrückte Antworten in Interviews und steigerte so seinen Kultstatus. Zitelmann zitiert Warhols selbstironische Haltung, wonach er alles delegierte – außer seiner Kernkompetenz, dem Selbstmarketing. Unterstützt von prominenten Freunden und Musen (wie Edie Sedgwick) sowie zahllosen Medienauftritten, stieg Warhol zum „einzigen wirklich berühmten Künstler der letzten 60 Jahre“ auf, wie Google einmal rankte. Orte wie New York und Los Angeles (wo seine erste Suppendosen-Ausstellung stattfand) sowie Personen der High Society (von Liz Taylor bis John Lennon), mit denen er sich umgab, werden im Kapitel erwähnt und zeigen, wie Warhol ein Netzwerk aus Celebrities knüpfte. Kapitel 2 verdeutlicht, dass Warhol die Gesetze der Werbung und Massenkultur kannte und gezielt anwandte – seine Kunst war ebenso Produkt wie Provokation, und er selbst das glänzende Aushängeschild dieser Symbiose.
Kapitel 3 – Karl Lagerfeld: Ich, ich selbst und ich
Zentrale These: Modezar Karl Lagerfeld formte aus sich selbst eine Marke – er stilisierte „Karl Lagerfeld“ zu einem Kunstprodukt, das ebenso berühmt wurde wie seine Designs. Zitelmann stellt Lagerfeld als Prototyp des Designers dar, der sein eigenes Image entwarf: Er kreierte ein Ensemble markanter Erkennungsmerkmale – immer der weiße gepuderte Zopf, die dunkle Sonnenbrille, der hohe Vatermörderkragen, oft fingerlose Handschuhe und ein Fächer in der Hand. Dieses Erscheinungsbild war kein einmaliger Gag, sondern Ergebnis jahrelanger Kultivierung: „Nicht über Nacht oder durch eine einzige bewusste Entscheidung etablierte er seine Marke – er kultivierte seinen Prominentenstatus über Jahre“, schreibt Zitelmann. Lagerfeld selbst bekannte offen seine Selbstinszenierung. Er witzelte, er ziehe sich nicht einfach ein Kostüm an wie Charlie Chaplin, sondern „langsam aber sicher bin ich zu einer Karikatur meiner selbst geworden“. Dieser Ausspruch – „Slowly but surely, I have become like a caricature of myself“ – belegt Lagerfelds charakteristische Selbstironie und fehlende Bescheidenheit (S. 9). Tatsächlich umgab Lagerfeld seine Person gern mit Mythen: Er machte aus seinem genauen Geburtsjahr ein Geheimnis (er „kultivierte ein Mysterium um sein wahres Geburtsdatum“) und stilisierte sich von Kindheit an als einzigartig. Schon als Jugendlicher soll er geglaubt haben, was man ihm sagte: „Du bist etwas Besonderes“ – eine Überzeugung, die er lebenslang verkörperte.
Mythen, Narrative und Strategien: Lagerfelds Strategie war die radikale Personalisierung seiner Marke. Kapitel 3 zeigt, wie er Ich-Bezogenheit zum Programm machte – der Kapitel-Titel „Me, Myself and I“ spricht Bände. Lagerfeld inszenierte sich in Interviews, Kampagnen und sogar Fotobüchern oft selbst. Er war nicht nur Modemacher für Chanel, Fendi oder seine eigene Linie, sondern auch Fotograf, Verleger und Regisseur – stets darauf bedacht, dass sein Name omnipräsent bleibt. Ein wiederkehrendes Narrativ ist Lagerfelds Unbescheidenheit und provokanter Geist. Zitelmann schildert etliche Lagerfeld-Zitate, in denen er ohne falsche Demut auftritt. So gestand Lagerfeld freimütig ein, er halte sich tatsächlich für einzigartig und genieße seine Sonderstellung. Gleichzeitig betonte er aber, das Lagerfeld-Image sei organisch gewachsen: „Meine Frisur, meine Brille – all das kam im Lauf der Jahre. Ich ziehe keine Verkleidung an, ich bin so.“ (sinngemäß nach S. 44). Diese authentisch vorgetragene Selbststilisierung machte ihn unverwechselbar. Zitelmann hebt hervor, dass jedes Detail zur Legende wurde – vom streng nach hinten gebundenen Haar bis zum dramatischen Fächer. Dadurch wurde Lagerfeld für die Medien zu einer Art lebender Comicfigur, die man sofort erkannte. Er selbst meinte augenzwinkernd, er sei leichter zu karikieren als mancher Politiker. Das Kapitel erwähnt auch Lagerfelds berühmte Bonmots und Fehden (etwa seine scharfen Zungenhiebe gegen Rivalen oder Promis), die ihm den Ruf eines exzentrischen Dandys einbrachten. Orte wie Paris und Hamburg tauchen auf (Geburtsstadt, Wirkungsstätten), ebenso Personen wie Coco Chanel oder Anna Wintour, doch im Mittelpunkt steht immer Lagerfeld selbst. Umgang mit Kritik: Widerspruch prallte an Lagerfeld meist ab – er stand über den Dingen und entzog sich durch ironische Distanz. Alles in allem zeichnet Kapitel 3 das Bild eines Mannes, der sein Ego zur Kunstform erhoben hat. Lagerfeld bewies damit Zitelmanns Punkt: Konsequent gelebte Selbst-Inszenierung kann zu Weltruhm führen – auch ohne Scheu vor Narzissmus, ganz nach dem Motto: Ich bin mein größtes Werk.
Kapitel 4 – Stephen Hawking: Master of the Universe (Herr des Universums)
Zentrale These: Stephen Hawking, der berühmte Astrophysiker, wurde zur globalen Ikone der Wissenschaft vor allem durch medienwirksame Selbstvermarktung und Populärinszenierung seiner Person – nicht allein durch seine wissenschaftlichen Beiträge. Zitelmann legt dar, dass Hawking bewusst aus der Rolle des zurückgezogenen Gelehrten ausbrach und öffentliche Neugier für sich nutzte. Obwohl er nie einen Nobelpreis gewann und Fachkollegen ihn nicht als Allergrößten sah, avancierte Hawking zum bekanntesten Wissenschaftler seiner Zeit. „Für meine Kollegen bin ich nur ein weiterer Physiker, aber für die breite Öffentlichkeit wurde ich wohl zum berühmtesten Wissenschaftler der Welt“, zitiert Zitelmann Hawking selbst. Dieses Auseinanderklaffen von Fachruf und Populärruhm erklärt das Kapitel durch Hawkings geschickte Öffentlichkeitsarbeit. Er veröffentlichte 1988 ein populärwissenschaftliches Buch (Eine kurze Geschichte der Zeit), das er mit einem einprägsamen Image vermarktete: Der Verlag druckte Hawking im Rollstuhl vor Sternenhimmel aufs Cover – Symbol für den „behinderten Genie-Stereotyp“, den Hawking selbst erkannte und bediente. Über 147 Wochen auf der NYT-Bestsellerliste spricht Bände über diesen Erfolg.
Mythen, Narrative und Strategien: Hawking nutzte mehrere Narrative, um seine Bekanntheit zu steigern. Erstens das Narrativ des „populären Genies“, das komplizierte Ideen in unterhaltsame Häppchen verpackt. Er wusste, dass die Medien seine Warnungen und Spekulationen liebten – also äußerte er sich regelmäßig zu spektakulären Themen außerhalb seines eigentlichen Forschungsgebiets. Zitelmann schildert beispielsweise, wie Hawking immer drastischere Weltuntergangsszenarien prognostizierte: 2016 gab er der Menschheit noch 1000 Jahre, 2017 nur noch 600 Jahre, 2018 schließlich nur noch 100 Jahre Überlebenszeit auf der Erde. Klimaerwärmung, Alien-Bedrohung, Killer-KI – Hawking warnte vor allem, was Schlagzeilen garantierte, obwohl er „keine dieser Themen je selbst erforscht hatte“. Damit, so Zitelmann, spielte er virtuos die Klaviatur der Medien: Ein Ausspruch des „bekanntesten Wissenschaftlers“ fand global Gehör, gleichgültig ob er fachlich fundiert war. Zweitens pflegte Hawking das Narrativ des rebellischen Visionärs: Er inszenierte mediale Gags wie die Einladung zu einer „Zeitreisenden-Party“ (zu der er erst nachträglich Einladungen verschickte, um zu „beweisen“, dass Zeitreisen nicht möglich sind). Auch seine verlorene Wette mit Kip Thorne – bei der er ein Penthouse-Abo als Einsatz bot – schlachtete er charmant in der Öffentlichkeit aus. Selbst das Eingestehen wissenschaftlicher Irrtümer zelebrierte Hawking als Show: Als er 2004 einen 20-jährigen Disput um Schwarze Löcher verlor, kündigte er dies dramatisch auf einer Konferenz an und übergab dem Gewinner augenzwinkernd eine Enzyklopädie – ein Auftritt, den manche Kollegen als „inszenierten Coup zur Steigerung seines Medienprofils“ bewerteten. Drittens nutzte Hawking seine körperliche Besonderheit offensiv als Teil seiner Marke. Seine Behinderung und computergenerierte Stimme machten ihn einzigartig. „Ich kann mich nicht mit Perücke oder Brille tarnen – der Rollstuhl verrät mich“, sagte er selbst einmal. Zitelmann konstatiert daher: Hawking verstand es, „aus seinem Handicap einen Vorteil zu machen“ (S. 11) und wurde so „zweifellos ein Genie – ein Genie der Selbstvermarktung“. Dieses prägnante Fazit unterstreicht der Autor mit dem Hinweis, Hawking habe vielleicht nicht zu den allerbesten Physikern gezählt, aber er „schuf ein publizistisches Phänomen, traf Päpste und Präsidenten, füllte Konzerthallen wie ein Rockstar“. Erwähnte Personen sind etwa sein Biograf (der ihn mit Einstein vergleicht), Popkultur-Größen wie die Simpsons (wo Hawking auftrat) und Größen wie Kip Thorne. Insgesamt zeichnet Kapitel 4 das faszinierende Bild eines Mannes, der Wissenschaft zur Pop-Show machte – Hawking wird als bescheidenes, humorvolles Mediengenie vorgestellt, das die moderne Gleichung von Ruhm verstanden hatte: Wissen allein reicht nicht, du musst es glanzvoll verkaufen.
Kapitel 5 – Muhammad Ali: I Am the Greatest (Ich bin der Größte)
Zentrale These: Muhammad Ali wurde nicht nur durch sportliche Erfolge zur Legende, sondern vor allem durch sein unvergleichliches Talent zur Selbstvermarktung und Provokation. Zitelmann zeigt, dass Ali – geboren als Cassius Clay – schon vor seinem ersten Weltmeistertitel 1964 ein landesweit bekannter Star war. Dies verdankte er seiner lautstarken, selbstbewussten Persönlichkeit: Kein Sportler vor ihm hatte sich derart offen selbst zum Größten erklärt und einen derartigen Medienzirkus um seine Person entfacht. Alis brillante Inszenierung als „The Greatest“ – der Größte aller Zeiten – schuf einen Mythos, der seine realen Leistungen überstrahlte. Statistiken zeigen laut Zitelmann nämlich, dass Ali objektiv in vielen Kämpfen unterlegen schien. Doch Alis wahrer Triumph war, dass die Welt ihm seine eigene Legende abkaufte.
Mythen, Narrative und Strategien: Das zentrale Narrativ bei Ali war die Schau vorm Kampf. Er verstand Boxen als Bühne und sich selbst als Entertainer. Schon früh erfand er das „Trash-Talk“: Er beleidigte Gegner in Reimen, prophezeite – meist zutreffend – in welcher Runde er sie K.o. schlagen werde, und nannte sich unbescheiden „der Schönste, der Schnellste, der Größte“. Diese großspurigen Sprüche – „I am the greatest!“, „I’m so pretty“ – waren zunächst Schock für die konservative Boxwelt, doch sie zogen Massen an. Viele Zuschauer wollten den arroganten jungen Mann scheitern sehen – und genau das kalkulierte Ali ein: „Er war sich völlig im Klaren, dass viele Zuschauer nur kamen, um zu sehen, wie ihm – einem großmäuligen jungen Schwarzen – endlich das hübsche Gesicht poliert wird“. Indem Ali diese Ressentiments anstachelte, erhöhte er das öffentliche Interesse enorm. Zitelmann betont sechs Strategien Alis, darunter maßlose Prahlerei und gezielte Skandale, die sein Publikum fesselten.
Ein weiterer Aspekt war Alis bewusste Politisierung seiner Person. Er konvertierte zum Islam (zur umstrittenen Sekte Nation of Islam) und trat unter neuem Namen Muhammad Ali auf – ein Schritt, der Aufsehen erregte. Diese Organisation lehnte Martin Luther Kings Integrationskurs ab und vertrat stattdessen teils rassistische Thesen gegen Weiße. Indem Ali sich damit assoziierte, wurde er zur Reizfigur weit über den Sport hinaus. 1967 verweigerte er aus religiösen Gründen den Wehrdienst im Vietnamkrieg mit dem berühmten Satz: „No Viet Cong ever called me nigger“ (sinngemäß: „Ich habe mit den Vietcong keinen Streit“). Dieser Ausspruch schlug ein wie eine Bombe – er prangte auf T‑Shirts und wurde zu einem der meistzitierten Sätze Alis. Die Konsequenz: Ali wurde seiner Weltmeistertitel enthoben, erhielt Kampfverbot und sogar eine fünfjährige Gefängnisstrafe (die er letztlich nicht absitzen musste). Doch der Skandal machte ihn nur umso berühmter, zum Symbol der Bürgerrechts- und Friedensbewegung. Millionen identifizierten sich mit seinem Mut, entgegen Establishment und Erwartungsdruck für seine Überzeugungen einzustehen. Zitelmann zeigt, wie Ali diese Polarisierung bewusst einsetzte. In den frühen Jahren schreckte er nicht vor extremen Aussagen zurück – so lobte er einmal sogar den weißen Rassisten George Wallace, was ihm heftige Kritik einbrachte. Später, nachdem er 1971 vor dem Supreme Court rehabilitiert wurde, mäßigte Ali seine Rhetorik und wurde zum geläuterten Volkshelden. Diese Transformation – vom „meistgehassten Mann Amerikas“ 1965 zum „darling of America“ in den 1970ern – verläuft parallel zu bewussten PR-Schritten: Ali reduzierte die Provokation, betonte dafür seine charmante, humorvolle Seite und engagierte sich karitativ. So gewann er schließlich die Herzen fast aller. Zitelmann fasst zusammen, dass Alis Popularität auf einer perfekten Mischung beruhte: Provokation + Charisma + Prinzipien. Ali „stilisiert(e) seine Kämpfe zu Schlachten im Befreiungskrieg der Schwarzen“, wodurch er für viele zum Helden wurde. Zugleich begeisterte sein Witz – etwa wenn er Gedichte über Gegner wie „Floats like a butterfly, stings like a bee“ aufsagte. An erwähnten Orten und Personen sind u.a. Sonny Liston (sein erster großer Gegner), Malcolm X und Elijah Muhammad (Führer der Nation of Islam) sowie Promoter wie Don King. Kapitel 5 zeigt Muhammad Ali letztlich als Meister der Inszenierung, der Sport, Politik und Unterhaltung zu einer einzigartigen Persönlichkeit vereinte. Sein Leitspruch „I am the greatest“ wurde zur selbsterfüllenden Prophezeiung – getragen von bewusster Öffentlichkeitsarbeit.
Kapitel 6 – Donald Trump: Trophäen-Immobilien, Trophäen-Frauen, Trophäen-Präsidentschaft
Zentrale These: Donald Trump ist laut Zitelmann ein Paradebeispiel dafür, wie permanente Selbstvermarktung jemanden bis in das höchste politische Amt bringen kann. Trumps eigentliche unternehmerische Erfolge waren oft überschaubar – viele New Yorker Immobilienmagnaten waren erfolgreicher, und sein tatsächliches Vermögen lag laut Forbes stets unter seinen Behauptungen. Dennoch wurde Trump über Jahrzehnte zu einer Marke aufgebaut, die für Erfolg und Größe steht. Zitelmann argumentiert, dass Trump sein Leben lang alles seinem Ziel, noch berühmter zu werden, untergeordnet hat. Vom Immobiliengeschäft über die Reality-TV-Show The Apprentice bis zur Präsidentschaft – stets inszenierte er sich als Gewinner und zog die Medienaufmerksamkeit magisch an.
Mythen, Narrative und Strategien: Ein zentrales Narrativ in Trumps Aufstieg ist „jede Publicity ist gute Publicity“. Zitelmann beschreibt Trump als einen der wenigen Superreichen, der das Rampenlicht aktiv suchte, anstatt seine Privatsphäre zu schützen. Während andere Milliardäre sich verstecken, „war Trump der seltene Milliardär, der die Privatsphäre mied und Kameras in sein Büro einlud“. Er prahlte öffentlich mit seinem Reichtum (goldene Penthouse, Privatjet), inszenierte seine Familien und Affären in Klatschspalten und pflegte sein Image als unerreichbarer Tycoon. Trump glaubte fest daran, dass Aufmerksamkeit an sich wertvoller ist als Anerkennung: „Alle Aufmerksamkeit – ob huldigend oder kritisch – gereicht ihm zum Vorteil; er selbst ist seine Marke“, schreiben seine Biografen Kranish und Fisher, zitiert im Buch (S. 79). Folgerichtig kümmerte es Trump wenig, was die Leute über ihn sagten, solange sie überhaupt über ihn redeten. Tag für Tag sichtete er Presseartikel über sich und genoss seine allgegenwärtige Medienpräsenz.
Zitelmann zeigt auch, wie Trump soziale Normen brach, um aufzufallen. Er missachtete politische Korrektheit demonstrativ – sein „Verachtung für Tabus und sprachliche Konventionen“ empfanden seine Fans als erfrischend. Obwohl Faktenchecker ihm häufig Lügen nachwiesen, galt er seinen Anhängern als „authentisch“, weil er ohne Filter sprach. Diese rebellische Anti-Establishment-Haltung – „gegen die politisch Korrekten“ – machte ihn zum Sprachrohr vieler Frustrierter. Ein weiteres Narrativ ist Trumps Selbstmythologisierung als ultimativer Gewinner. Er stilisierte sich als Milliardär-Playboy: „Trophäenfrauen“ und Models an seiner Seite sollten seinen Status untermauern (daher der Kapitel-Titel). Zitelmann gibt skurrile Einblicke in Trumps Methoden: Jahrelang rief Trump Journalisten unter falschem Namen („John Miller“) an, um in eigener Sache Gerüchte zu streuen – etwa, dass unzählige schöne Frauen ihn umschwärmten, darunter Madonna. Er pflegte also aktiv den Mythos des unwiderstehlichen Magnaten. Ebenso übertrieb er ständig sein Vermögen: Er stritt regelmäßig mit Forbes, deren Schätzungen er als zu niedrig anprangerte, denn in Trumps Welt musste er unbedingt zu den Allerreichsten zählen. Wenn tatsächliche Zahlen nicht ausreichten, erfand er einfach einen immensen „Markenwert“ seines Namens und schlug Milliarden darauf.
Das Kapitel beschreibt auch Trumps bewusste Markenbildung durch visuelle Merkmale. Sein bizarr anmutendes Haar – das goldblonde Comb-Over – wurde zu einem der bekanntesten „Logs“ überhaupt. „Dank seiner unverwechselbaren Frisur macht er es Karikaturisten leicht“, schreibt Zitelmann. Biograf Michael D’Antonio wird zitiert: Ohne dieses Haar würde Trump vor seinem Trump Tower womöglich niemandem auffallen, „mit ihm aber zieht er die Massen an“. So gesehen hat selbst diese oft verspottete Eigenheit „Drawing Power“.
Im politischen Teil zeigt Zitelmann schließlich, wie Trump selbst die Niederlage bei der Wahl 2020 nicht akzeptieren konnte, weil sie seinem Erfolgsimage widersprach. „Er propagierte lieber den Mythos eines Wahlbetrugs, als zuzugeben, dass er verloren hatte“ (S. 80). Auch das war letztlich Selbstmarketing: der eigenen Legende keinen Makel erlauben. Erwähnte Personen sind zahlreich – von den Albrecht-Brüdern (Aldi-Gründer, als Kontrast beispielhaft für diskrete Reiche) bis zu Trumps Biografen, PR-Beratern und natürlich politischen Konkurrenten (Biden wird genannt im Kontext der Wahlzahlen). Zitelmann bleibt in der Beschreibung Trumps zwar bewundernd für dessen PR-Talent, aber auch kritisch: Er verschweigt Trumps umstrittene Seiten nicht. So erfährt man, dass Trump „möglicherweise der meistgehasste Mann der Welt“ ist und viele nur Biden wählten, um Trump abzuwählen. Diese Ambivalenz – einerseits Abscheu, andererseits unbestreitbarer Ruhm – macht Trumps Kapitel besonders spannend. Insgesamt zeichnet Kapitel 6 Trump als PR-Phänomen, der verstanden hat: Provokation, Selbstdarstellung und mediale Dauerpräsenz können einen Menschen wie eine Marke etablieren – bis hin zur Präsidentschaft.
Kapitel 7 – Arnold Schwarzenegger: Bodybuilder, Schauspieler, Politiker – die drei Karrieren eines PR-Genies
Zentrale These: Arnold Schwarzeneggers erstaunlicher Aufstieg vom steirischen Dorfkind zum Hollywoodstar und Politiker beruhte maßgeblich auf seinem PR-Geschick und Selbsterzählung. Zitelmann porträtiert Schwarzenegger als jemanden, der in drei völlig verschiedenen Bereichen – Sport, Film, Politik – erfolgreich war, weil er früh begriff: „Egal was du im Leben tust, Verkaufen ist ein Teil davon.“. Dieses Zitat aus Schwarzeneggers Autobiografie bringt die Kernthese auf den Punkt (Seite 7): „Du kannst die beste Arbeit liefern, doch wenn niemand davon weiß, hast du nichts erreicht!“. Schwarzenegger erkannte also, dass er seine Leistungen stets offensiv vermarkten musste, um voranzukommen.
Mythen, Narrative und Strategien: In Schwarzeneggers Werdegang zieht sich das Narrativ des „American Dream“ und der Selbstinszenierung als Sieger durch. Als Bodybuilder gab er sich selbstbewusst den Spitznamen „Austrian Oak“ (die „steirische Eiche“) – ein kraftvolles Image. Er gewann sieben Mal den Mr.-Olympia-Titel und verstand es, Show in den Sport zu bringen. Zitelmann erwähnt, dass Experten glauben, Schwarzenegger habe seinen letzten Titel sogar nur seiner Berühmtheit zu verdanken, weniger der Muskelmasse. Während Konkurrenten vielleicht körperlich ebenbürtig oder besser waren, war Schwarzenegger bereits ein Star, den jeder kannte – ein Vorteil, der selbst Punktrichter beeinflusste. Dieser frühe Ruhm ebnete ihm den Weg nach Hollywood. Dort setzte er wiederum auf Markenzeichen und kalkuliertes Image: Sein schwerer Akzent, der gewaltige Körper und Sprüche wie „I’ll be back“ wurden ikonisch. Schwarzenegger nahm anfängliche Schwächen (Sprachprobleme, hölzerne Mimik) und drehte sie ins Positive – er wurde gerade wegen dieser unverwechselbaren Eigenheiten beliebt. Zitelmann betont, wie Arnie sich immer bewusst als Marke positionierte: Er pflegte den Ruf des überlebensgroßen Actionhelden, scheute sich aber nicht, in Komödien (z.B. Twins) Selbstironie zu zeigen. Diese Mischung aus Härte und Humor erweiterte sein Publikum erheblich. So entkräftete er auch Kritik, Actionfilme seien plump – er konterte das mit Augenzwinkern, was ihm Sympathien einbrachte.
In der dritten Karriere als Gouverneur von Kalifornien half Schwarzenegger erneut sein PR-Talent. Er nutzte seinen Promi-Status in der Politik, trat volksnah auf und umging typische Politikerklischees. Dank seiner Bekanntheit erhielt er eine enorme Anfangsaufmerksamkeit; sein Spitzname „Governator“ spielte augenzwinkernd auf seine Filmrolle an und hielt ihn ständig in den Schlagzeilen. Zitelmann schildert, wie Schwarzenegger auch Skandale (etwa Vorwürfe der sexuellen Belästigung kurz vor der Wahl) durch offensives Krisenmanagement und Charme überstand. Seine Strategie war immer: volle Transparenz und Kommunikationshoheit. So lud er die Presse ein, kritische Fragen direkt anzugehen, und positionierte sich als geläuterter Familienmensch – was ihm die Wahl letztlich nicht kostete. Ein interessanter Aspekt ist Schwarzeneggers bewusster Einsatz seiner körperlichen Präsenz als PR-Instrument. Zitelmann schildert, wie Schwarzenegger früh den klassischen Bizeps-Pose zum Trademark machte – ein Bild, das jeder vor Augen hat. Diese Pose war so ikonisch, dass man ihn nur anhand der Silhouette erkannte.
Erwähnte Orte sind natürlich Thal in Österreich (seine Heimat), München (erste Titelgewinne), Hollywood und Kalifornien. Personen wie sein Mentor Joe Weider (Bodybuilding-Promoter) oder seine Frau Maria Shriver (aus der Kennedy-Familie) tauchen auf, die seinen Mythos mitprägten. Kapitel 7 fasst Schwarzeneggers Erfolgsgeheimnis so zusammen: Er war ein brillanter Verkäufer in eigener Sache – ob er Muskeln, Filme oder politische Programme anpries, immer verstand er, das Publikum zu begeistern. Sein Leitspruch, den Zitelmann zitiert, ist symptomatisch: „Man kann die beste Politik machen – wenn keiner davon erfährt, ist sie nichts wert“. Schwarzenegger nutzte daher jede Bühne und ließ keine Gelegenheit aus, sich selbst als Marke zu etablieren. Damit verkörpert er perfekt Zitelmanns These, dass konsequente Selbst-PR außergewöhnliche Karrieren ermöglicht.
Kapitel 8 – Oprah Winfrey: Der amerikanische Traum wird wahr
Zentrale These: Oprah Winfrey ist das lebende Beispiel dafür, wie man durch Authentizität und geschickte Selbstinszenierung vom Nichts zum globalen Medienphänomen aufsteigen kann. Zitelmann beschreibt Oprah als „den amerikanischen Traum in Person“: eine Frau, die aus ärmsten und traumatischen Verhältnissen kam und sich zur ersten schwarzen Selfmade-Milliardärin hocharbeitete. Ihre Berühmtheit gründet dabei nicht nur auf ihrem Talent als Talkshow-Host, sondern vor allem auf ihrer Fähigkeit, Menschen emotional zu erreichen und ihre eigene Lebensgeschichte als Antrieb für andere zu nutzen.
Mythen, Narrative und Strategien: Ein zentrales Narrativ in Oprahs Karriere ist das der Selbstüberwindung und Nahbarkeit. Zitelmann betont, dass Oprah stets stolz ihre schwierige Vergangenheit (Missbrauch, Armut) thematisierte, um ihr Publikum zu inspirieren. Sie vermittelte das Gefühl: „Wenn ich es schaffen konnte, kannst du es auch.“ Diese Authentizität schuf eine enge Bindung zu Millionen Zuschauern – nicht nur in Amerika, sondern weltweit. Oprah präsentierte sich als eine von ihnen, trotz aller Erfolge. Sie blieb bewusst auf dem Boden: Zitelmann erwähnt, dass Oprah sich trotz ihres immensen Reichtums stets so inszenierte, als gehöre sie noch immer „zur einfachen Bevölkerung und teile deren Sorgen“. Dieses Kunststück – reich und berühmt zu sein, aber dennoch volksnah und vertrauenswürdig zu wirken – zeichnete ihre Marke aus.
Ein weiterer strategischer Kniff war Oprahs Wandlung vom Tabu-brechenden Talkshow-Star zur seriösen Medienikone. In den 1980er Jahren konkurrierte Oprah mit reißerischen Formaten (ähnlich wie Domian oder Jerry Springer). Zitelmann führt Beispiele an: Titel ihrer frühen Shows lauteten „Der Mann mit dem Mikropenis“ oder „Der 30-Minuten-Orgasmus“. Dieses Schock-Talkformat brachte in prüden Zeiten hohe Einschaltquoten – „Schlüpfrige Themen bedeuteten hohe Quoten“, so die Lektion, die Oprah zunächst lernte. Sie scheute vor keinem noch so sensationellen Thema zurück (Inzest, Vergewaltigung, bizarrer Sex – alles fand Platz in ihren Sendungen). Doch anstatt daran kleben zu bleiben, nutzte Oprah den so gewonnenen Erfolg, um ihr Profil fundamental zu wandeln. In den 1990ern veränderte sie ihre Show hin zu einem inspirierenden, seelennahen Format, das auf persönliche Entwicklung, Buchklubs und empathische Gespräche setzte. Zitelmann deutet an, dass dies ein bewusster Imagewechsel war: Nachdem sie berühmt geworden war (nicht zuletzt durch Skandale), besann sie sich auf positivere Inhalte, was ihr letztlich noch breitere Zustimmung verschaffte. Diese Fähigkeit, das eigene Image zu steuern und neu zu erfinden, teilt Oprah mit Madonna oder anderen im Buch.
Oprahs größtes Kapital war immer ihre emotionale Intelligenz und Empathie. Zitelmann hebt hervor, wie Oprah im Studio eine intime Atmosphäre schaffen konnte, in der Gäste wie Zuschauer sich verstanden fühlten. Sie war gleichermaßen Unterhalterin und Therapeutin der Nation. Ihre persönliche Geschichte nutzte sie dabei als roter Faden: Vom Gewichtsverlustkampf (Oprah machte öffentlich zig Diäten durch und schrieb darüber Bücher) bis zum öffentlichen Bekennen früherer Fehltritte – alles wurde Teil einer großen Erzählung von Ehrlichkeit und Wachstum. Dieses Narrative der verletzlichen, aber starken Frau kam insbesondere bei Frauen und marginalisierten Gruppen enorm an.
Erwähnte Personen sind z.B. Gail King (ihre beste Freundin), Prominente, die sie in der Show hatte, und Dr. Phil oder Dr. Oz (Experten, die durch sie Ruhm erlangten). Wichtige Orte sind Chicago (wo ihre Show produziert wurde). Kapitel 8 unterstreicht schließlich Oprahs wirtschaftliche Cleverness: Sie baute ein Medienimperium (Harpo Productions, eigene Zeitschrift, später TV-Sender), was Zitelmann als Krönung ihres Selfmarketing-Genies würdigt. Oprahs Name wurde zur Marke für Vertrauen und Erfolg. Damit verkörpert sie mustergültig Zitelmanns Leitidee, dass konsequente Selbstdarstellung und Glaubwürdigkeit Hand in Hand gehen können. Ihr Publikum vertraute ihr so sehr, dass ein einziges Buchempfehlung von ihr reichte, um einen Bestseller zu landen – ein Phänomen, das ihren Status als Königin der Herzen (und des Marketings) in der Fernsehlandschaft zementierte.
Kapitel 9 – Steve Jobs: Der Unternehmer als Künstler, Rebell und Guru
Zentrale These: Steve Jobs inszenierte sich und Apple mit einer geradezu künstlerischen AURA – als Rebellenmarke und technologische Glaubensbewegung. Zitelmann zeigt, dass Jobs’ Erfolg nicht allein auf innovativen Produkten beruhte, sondern auf der kultischen Verehrung, die er durch geschicktes Selbstmarketing erzeugte. Jobs verstand es meisterhaft, die Rolle des visionären Querdenkers zu spielen, der „anders denkt“ und die Welt verändern will. Dadurch wurde er selbst zum Popstar der Technikbranche, weit über normale CEOs hinaus.
Mythen, Narrative und Strategien: Ein Leitnarrativ ist hier „Think Different“ – das Motto, das Jobs Ende der 90er für Apple prägte und das auch ihn persönlich beschreibt. Zitelmann betont, dass Jobs nie wie ein typischer Manager sprach, sondern „wie ein visionärer Politiker oder Anführer einer revolutionären Bewegung“. Seine Keynotes waren Inszenierungen mit Kultcharakter: dunkel abgedunkelte Halle, Spot auf den Meister im schwarzen Rollkragen, der mit hypnotischer Stimme “One more thing…” ein weltveränderndes Produkt enthüllt. Jobs schuf bewusst eine Aura des Mysteriösen und Erhabenen um Produktlaunches – Apple-Events waren Events voller Spannung, vergleichbar mit Rockkonzerten. Zitelmann beschreibt, wie akribisch Jobs diese Auftritte choreografieren ließ: Von seiner Kleidung (jeans, schwarze Issey-Miyake-Rollkragen – er besaß Dutzende davon als eine Art Uniform) bis zur dramaturgischen Dramatisierung kleiner Gimmicks (z.B. ein dünnes MacBook scheinbar aus einem Briefumschlag ziehen) war alles kalkuliert. Dieser Perfektionismus in der Selbstdarstellung zahlte sich aus: Apple-Kunden fühlten sich als Teil einer besonderen Mission. Jobs selbst bezeichnete Apple-Fans einmal als „die kreativen Geister, die verrückt genug sind zu glauben, sie könnten die Welt verändern“, und sich und seine Firma als diejenigen, die diesen Leuten die Werkzeuge geben. Damit stilisierte er sich zum Guru einer Kreativ-Community, was enorme Loyalität erzeugte.
Ein weiteres Narrativ ist Jobs’ Rebellischkeit. Er gab gern den Außenseiter: der College-Dropout im Silicon Valley, der konventionelle Regeln verachtet. Er vermittelte das Bild eines Hippie-Ingenieurs (barfuß in frühen Apple-Tagen, Zen-Buddhismus, Indien-Reise, LSD-Erfahrungen) – all das floss in die Jobs-Legende ein. Zitelmann zeigt jedoch auch die Kehrseite: Jobs konnte tyrannisch sein, Mitarbeiter schikanieren – doch selbst das wurde Teil seines Mythos (der kompromisslose Perfektionist). Er verstand es, seine Schwächen in die Narrative von Genie und Wahnsinn einzubetten, die vielen genialischen Persönlichkeiten nachgesagt werden. Durch Biografien und den Film “Steve Jobs” ist dieses Bild weit verbreitet – Kapitel 9 fasst es pointiert zusammen.
Zitelmann vergleicht Jobs’ Markenbildung auch mit der von Pop-Ikonen. So wie Einstein oder Lagerfeld ihr Outfit zur Marke machten, tat es Jobs mit dem schlichten Rollkragen und seiner Produktphilosophie. Apple wurde so sehr mit seiner Person verknüpft, dass sein früher Tod 2011 weltweit Trauer auslöste wie der eines Rockstars. Im Kapitel werden Personen wie Steve Wozniak (Mitgründer), Bill Gates (Gegenspieler) oder Designer Jonathan Ive erwähnt, ebenso Orte wie die Apple Garage in Los Altos (Gründungsmythos) oder die alljährliche Macworld-Konferenz in San Francisco.
Als zentralen PR-Schachzug hebt Zitelmann Jobs’ Fähigkeit hervor, Identifikation zu schaffen: Er sprach zu Kunden nicht von Technik, sondern von Lebensgefühl. Ein bekanntes Zitat lautet: „Diejenigen, die unsere Computer kaufen, sind Kreative, Ausgeflippte – wir bauen Werkzeuge für Leute, die anders denken. Manche halten sie für verrückt, wir sehen in ihrer Verrücktheit Genie.“. Solche Botschaften stilisierten Apple zur Bewegung für Nonkonformisten – mit Jobs als charismatischem Anführer. Kapitel 9 macht deutlich, dass Jobs Marketing als hohe Kunst begriff: Er inszenierte Produkteinführungen wie Theaterstücke und sich selbst als Propheten der Technologie, was ihm einen nahezu messianischen Ruf einbrachte. Zitelmanns Fazit ließe sich so zusammenfassen: Steve Jobs war Unternehmer, aber er verkörperte zugleich Künstler, Rebell und Guru – eine einzigartige Synthese, die ihn berühmt machte und die Marke Apple unsterblich prägt.
Kapitel 10 – Madonna: „I Won’t Be Happy until I’m as Famous as God“ (Ich werde nicht glücklich sein, bis ich so berühmt bin wie Gott)
Zentrale These: Pop-Ikone Madonna zeigt exemplarisch, wie man durch kontinuierliche Provokation, Neuerfindung und geschickte Mediennutzung seit Jahrzehnten im Gespräch bleiben kann. Zitelmann stellt Madonna als „außergewöhnlich erfolgreiche Künstlerin“ dar, deren beispielloser Erfolg „nur wenig mit stimmlichem Talent zu tun hat“, sondern mit ihrem unbedingten Willen zur Berühmtheit und perfektem PR-Instinkt. Madonna selbst soll früh gesagt haben: „Ich werde erst zufrieden sein, wenn ich so berühmt bin wie Gott.“ Dieser Satz (Kapitel-Titel) klingt überspitzt, aber spiegelt Madonnas kompromisslose Ehrgeizigkeit wider, die Zitelmann in ihrem Werdegang nachzeichnet.
Mythen, Narrative und Strategien: Madonnas Hauptstrategie war von Beginn an die kalkulierte Tabuverletzung. Ihr Motto lautete: „Lieber in aller Munde sein als in Vergessenheit geraten.“. Zitelmann betont, dass Madonna negative Schlagzeilen aktiv als Werbung nutzte. War die Presse empört über ihr freizügiges Auftreten und nannten Eltern sie „schlampig“, wusste Madonna: Das macht sie nur interessanter für Teenager. „Je mehr die Presse ihren Stil als ‚trashig‘ brandmarkte und je lauter Eltern protestierten, desto mehr wollten rebellische Kids so sein wie sie.“. Diese Erkenntnis setzte sie systematisch um. Insbesondere Sexualität und religiöse Symbole vermengte sie provokant, um maximale Empörung hervorzurufen: Etwa im Musikvideo „Like a Prayer“ küsst Madonna einen schwarzen Heiligen und zeigt Stigmata – was ihr den Zorn der Kirche und die Kündigung eines Pepsi-Werbevertrags einbrachte. An anderer Stelle simulierte sie auf der Bühne Masturbation oder trug BDSM-Elemente zur Schau, bis Behörden (z.B. in Toronto) mit Verhaftung drohten. Jede dieser Kontroversen heizte die Madonna-Mania weiter an. Der Gipfel war 1992 ihr Bildband SEX, in dem sie pornografische Fantasien inszenierte – ein Werk, das als „verzweifeltes Produkt einer skandalhungrigen Süchtigen“ verspottet wurde, aber natürlich sofort auf Platz 1 der New York Times-Bestsellerliste schoss. Zitelmann macht deutlich: Madonna kalkulierte Skandale als Karrieremotor.
Bemerkenswert ist jedoch ihr Gespür für Timing. Zitelmann analysiert, wie Madonna nach Phasen extremer Provokation rechtzeitig einen Schritt zurücktrat, um ihr Publikum nicht zu überreizen. Nach dem SEX-Eklat etwa schlug sie mit der Girlie Show–Tour 1993 leisere Töne an: „Zwar immer noch sexy, aber eher Burleske als blanker Schock – Hardcore-S&M-Bilder und blasphemische Ikonografie blieben aus.“. Diese bewusste Mäßigung holte enttäuschte Fans zurück und bewahrte ihre Karriere vor Übersättigung mit Skandalnachrichten. Diese Wendigkeit in der Selbstinszenierung – mal Schockrockerin, mal seriöse Künstlerin – gehört zu Madonnas größten Stärken. Sie erfand sich musikalisch und optisch immer wieder neu (von der Material Girl-Ära über die Erotica-Phase bis zur Ray of Light-Spiritualität), was ihr half, über Jahrzehnte relevant zu bleiben.
Zitelmann nennt Madonna einen PR-Genius, der genau wisse, „wann man zurückrudern muss, um ins Herz des Publikums zurückzufinden“. Zudem verstand sie, sich als Symbolfigur für unabhängige Frauen zu inszenieren. Obwohl sie nicht explizit als Feministin auftrat, deutete sie Kritik an ihrer Person gern um in Angriffe auf eine „starke Frau, die nur ihren eigenen Weg geht“. Damit passte sie in den Zeitgeist der Girl Power und erarbeitete sich Respekt. Erwähnte Orte/Leute im Kapitel sind u.a. New Yorks Clubszene (Madonnas Sprungbrett), Regisseur Alan Parker (der sie in Evita besetzte, wofür sie sogar Gesangsunterricht nahm – ein Zeichen ihres Ehrgeizes) und Wegbegleiter wie Managerin Camille Barbone, die einst feststellte: Madonnas Talent sei nicht herausragend, aber ihr Drive und Selbstdarstellungstalent schon. Kapitel 10 fasst zusammen: Madonna wurde zur erfolgreichsten Sängerin aller Zeiten (laut Billboard), weil sie Marketing als permanente Neuerfindung begriffen hat. Sie provozierte, schockierte und passte sich dann wieder an – immer getreu ihrem Motto, lieber kontrovers als langweilig zu sein. Dadurch blieb sie im Gespräch und erfüllte ihr eigenes Ziel, so berühmt wie nur möglich zu werden.
Kapitel 11 – Prinzessin Diana: Königin der Herzen
Zentrale These: Prinzessin Diana erlangte einen einzigartigen Kultstatus, indem sie ihr Leben als öffentliches Märchen und Melodram inszenierte – sie wurde zur „Königin der Herzen“, weil sie geschickt echte Empathie mit bewusster Medienarbeit verband. Zitelmann zeigt, dass Dianas Popularität kein Zufall des Schicksals war, sondern Ergebnis gezielter Imagegestaltung, besonders gegen Ende ihrer Ehe mit Charles. Trotz fehlender „klassischer“ Errungenschaften (sie war weder besonders gebildet noch in offizieller Machtstellung) schaffte Diana es, als globale Ikone der Nächstenliebe und Glamourtragödie gleichermaßen wahrgenommen zu werden.
Mythen, Narrative und Strategien: Zentral ist das Narrativ der verletzten Prinzessin, die dennoch Stärke zeigt. Diana nutzte die Medien, um ihre eigene Geschichte zu erzählen – ein Novum im britischen Königshaus. Der Höhepunkt war das berühmte BBC-Panorama-Interview 1995, in dem sie unverblümt über die Untreue ihres Mannes (Zitat: „In unserer Ehe waren wir zu dritt“) und ihre Isolation im Königshaus sprach. Zitelmann legt dar, wie genial Diana hier ihre Botschaften platzierte. Sie bezeichnete sich selbst nicht als Opfer, sondern als „starke Frau, die einfach ihr Ding macht“, und suggerierte, die königliche Familie habe sie nur aus Angst und Unverständnis ausgestoßen. „Man hatte wohl Angst, weil hier eine starke Frau ihren Teil beitrug – woher nahm sie nur die Kraft?“ fantasiert Diana in dem Interview über die Motive ihrer Gegner. Damit rahmte sie jede Kritik an ihr um in einen Angriff auf eine unabhängige Frau. Dieses Narrativ passte perfekt zum Zeitgeist der 90er, in dem weibliche Selbstbestimmung gefeiert wurde, obwohl Diana selbst keine erklärte Feministin war. Die Wirkung war enorm: Die Öffentlichkeit schlug sich geschlossen auf Dianas Seite. Eine Umfrage direkt nach dem Interview ergab 92% Zustimmung für ihren TV-Auftritt. Zitelmann präsentiert diese Zahlen, um Dianas mediale Treffsicherheit zu belegen.
Ein weiteres Narrativ war Dianas Inszenierung als Heilige der Mitmenschlichkeit. Nach der Scheidung legte sie alle royalen Titel ab, behielt aber ihre Popularität, indem sie sich voll karitativen Zwecken widmete. Sie besuchte AIDS-Kranke, nahm Landminenopfer in den Arm und zeigte sich demonstrativ volksnah. Zitelmann schildert eindrucksvoll, wie Diana bei ihren Besuchen eine „magische Intimität“ herzustellen vermochte – selbst in Anwesenheit von Kameras fühlte sich der einzelne Mensch von ihr voll beachtet. Journalisten verglichen ihre Ausstrahlung mit der von Nelson Mandela. Diese Aura der Güte war so stark, dass Kritik an ihrer Person (etwa wegen Affären oder Stimmungsschwankungen) in der öffentlichen Wahrnehmung verblasste. Zitelmann beleuchtet aber auch Dianas innere Konflikte: Er verschweigt nicht ihre Bulimie, Selbstverletzungen und instabilen Beziehungen. Dieser Kontrast – nach außen strahlend, innerlich zerbrechlich – verstärkte paradoxerweise ihren Mythos. Sie passte ins archetypische Bild der tragischen Heldin, was die Medien liebten. Dianas eigene Biografen sprechen von einem „Helfersyndrom“: Sie kompensierte ihren Selbstwertmangel durch exzessives Kümmern um andere. Doch publik gemacht hat sie immer nur die positive Seite davon, was ihre Heiligenfigur festigte.
Ort und Personen: Natürlich spielen London und die königlichen Anwesen eine Rolle, ihr Mann Prinz Charles, seine Geliebte Camilla Parker Bowles, sowie Dianas Söhne und diverse Freunde/Berater. Aber Zitelmann fokussiert darauf, wie Diana sich positionierte: Sie wusste, dass sie in intellektuellen oder politischen Debatten nicht glänzen konnte, also vermied sie diese Felder und machte stattdessen Herzenswärme zu ihrem Alleinstellungsmerkmal. „Warum in Bereichen antreten, in denen sie nur verlieren konnte?“ – Sie entschied sich für den USP „Queen of People’s Hearts“ und setzte alles daran, diesem Bild gerecht zu werden. Kapitel 11 verdeutlicht, dass Diana die starren Konventionen der Monarchie geschickt unterlief, um direkt die Herzen der Menschen zu erreichen. Ihr früher Tod machte sie endgültig zum Mythos. Doch Zitelmanns Analyse legt nahe, dass dieser Mythos kein Zufallsprodukt war: Diana hatte sorgfältig an ihrem öffentlichen Bild gearbeitet, Schwächen verbergen und Stärken betonen lassen. Sie formulierte ihre Kernbotschaft – „Königin der Herzen“ – ebenso prägnant wie Steve Jobs seine Vision vom „Think Different“. Damit war sie der Zeit voraus und setzte Maßstäbe für moderne PR im Royal-Kontext.
Kapitel 12 – Kim Kardashian West: Berühmt fürs Berühmtsein
Zentrale These: Kim Kardashian West ist das moderne Sinnbild dafür, berühmt zu sein, ohne klassische Leistungen – sie hat es geschafft, im Zeitalter von Reality-TV und Social Media allein durch clevere Selbstvermarktung und die Inszenierung ihres Privatlebens zu einem der bekanntesten Stars der Welt zu werden. Zitelmann macht klar: Kims Erfolg ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer neuen Art von PR-Strategie, bei der das eigene Ich zum ständig vermarkteten Produkt wird.
Mythen, Narrative und Strategien: Kim Kardashians Geschichte folgt dem Narrativ „Vom It-Girl zur Milliarden-Brand“. Zunächst war sie nur eine wohlhabende Los Angeles-Prominente im Dunstkreis von Stars (ihr Vater Robert Kardashian war Anwalt von O.J. Simpson, was ihr erste Nennungen in Klatschspalten einbrachte). Doch Kim wollte mehr: Bereits als 13-Jährige sagte sie vor laufender Kamera vorausschauend: „Merkt euch mich, ich werde berühmt sein, wenn ich älter bin!“. Dieser frühe Wille zur Berühmtheit ist bezeichnend. Kim begann strategisch, indem sie eine Firma gründete, um Prominenten beim Kleiderschrank-Ausmisten zu helfen – ein geschickter Weg, sich bei Stars wie Cindy Crawford und Serena Williams ins Umfeld zu bringen. Vor allem suchte sie die Nähe der damals skandalumwitterten Paris Hilton, über die sie selbst mediale Aufmerksamkeit erhielt. Kims erste Lektion lernte sie von Paris: Skandal kann ein Sprungbrett sein. Als 2003 Paris Hiltons privates Sex-Tape geleakt wurde, führte das paradoxerweise zu riesigem Interesse an ihrer neuen Reality-Show The Simple Life. Kim beobachtete genau, wie Paris den Skandal in PR ummünzte. Wenige Jahre später wiederholte sich die Geschichte: 2007 tauchte ein Sex-Video von Kim und ihrem damaligen Freund (Rapper Ray J) auf. Zitelmann diskutiert die bis heute spekulative Frage, ob dieser Leak von Kim und ihrer Mutter Kris Jenner bewusst eingefädelt wurde. Ein Insider wird zitiert: „Kris erkannte den Wert des Tapes – sie hatte gesehen, wie es Paris zum Star machte – und sie wusste, es würde dasselbe für Kim tun… Es ging nur um Geld und Ruhm.“. Diese Aussage (angeblich S. 152f.) deutet an, dass die Kardashians das Sex-Tape gezielt als PR-Initialzündung nutzten. Allerdings erwähnt Zitelmann auch die andere Seite: Laut Kims Biograf habe Kris Jenner entsetzt reagiert und nichts davon gewusst. Wie dem auch sei, Kim nutzte die Situation meisterhaft: Sie verklagte zwar die Pornofirma, was dem Tape noch mehr mediale Aufmerksamkeit brachte, einigte sich dann aber außergerichtlich auf 5 Millionen Dollar – und kurz danach startete bereits die Reality-Show Keeping Up with the Kardashians. Offensichtlich hatte das enorme öffentliche Interesse durch den Skandal maßgeblich zum Erfolg der Show beigetragen.
Die Reality-Soap um die Kardashian-Jenner-Familie wurde zum Kernstück von Kims Berühmtheit. Zitelmann schildert, wie Kim in dieser Serie ihr gesamtes Privatleben – Liebschaften, Familienstreits, Schwangerschaften – zur Schau stellte und dadurch eine riesige Fanbasis aufbaute. Sie verstand es, aus jedem viralen Moment Kapital zu schlagen: eine Blitz-Ehe und Scheidung nach 72 Tagen – Stoff für die Presse; extravagante Hochzeiten (mit Basketballer Kris Humphries, später Rapper Kanye West) als TV-Events; schließlich ihr gesamter Kleidungs- und Lifestyle als Produktlinie (Mode-, Kosmetik- und Parfümmarken). Kim perfektionierte das Konzept, sich selbst als Marke zu vermarkten. Zitelmann veranschaulicht ihren gigantischen Einfluss mit Zahlen: 236 Millionen Instagram-Follower – mehr als Fußballstar Messi – und fast 70 Mio. Twitter-Follower (so viele wie ein US-Präsident). Das bedeutet, Kims Social-Media-Posts erreichen mehr Menschen als die meisten traditionellen Medien.
Ein prägnantes Beispiel für Kims Medienmacht liefert Zitelmann mit der „Break the Internet“-Kampagne 2014, als ein provokantes Nackt-Foto von Kim (mit Champagner auf ihrem berühmten Hinterteil) viral ging und an einem Tag 1% des gesamten US-Internet-Traffics ausmachte. Dieser bewusst inszenierte Hype zeigt: Kims Körper(teil) ist ihr Markenzeichen – ähnlich wie bei anderen Beispielen im Buch. Ihr berühmtes Hinterteil wurde sogar geröntgt, um Echtheit zu beweisen, was es endgültig zum popkulturellen Phänomen erhob. Zitelmann hebt hervor, dass Kim – die objektiv weder singen noch schauspielern kann – dennoch zu den bekanntesten Frauen der Welt gehört. Warum? Weil sie perfekt das Spiel der modernen Aufmerksamkeit beherrscht. Sie liefert ständig Content, inszeniert Drama, pflegt Nähe zu ihren Fans via Social Media und scheut keinen Tabubruch. Die Familie Kardashian-Jenner agiert dabei wie ein Unternehmen, mit Kris Jenner als Managerin, das Trends antizipiert (z.B. die Selfie-Kultur, Schönheits-OPs offen thematisieren etc.).
Erwähnte Personen sind neben der Familie vor allem Paris Hilton (Kims frühes Vorbild), der erwähnte Ray J, und Promi-Freundinnen wie Serena Williams oder Cindy Crawford aus ihrer Anfangszeit als Stylistin. Geografisch spielt Los Angeles die Hauptrolle, mit Abstechern nach New York (wo Page Six zuerst über das Hilton-Tape berichtete). Kapitel 12 macht deutlich, dass Kim Kardashian eine neue Ära der Berühmtheit einläutete: In einer Welt von YouTube und Instagram benötigt man kein klassisches Talent mehr, sondern die Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu generieren und eine persönliche Marke aufzubauen. Kim verkörpert genau das – sie ist „famous for being famous“ und hat daraus ein Geschäftsmodell in Milliardenhöhe geschaffen. Zitelmann würdigt sie deshalb – durchaus respektvoll – als Selbstmarketing-Genie der Neuzeit, das traditionelle Vorstellungen von Prominenz auf den Kopf gestellt hat.
Fazit: How People Become Famous bietet durch die kapitelweisen Porträts ein buntes, faszinierendes Panorama der Ruhmesstrategien – von Einstein bis Kardashian. Zitelmann zieht immer wieder verbindende Linien: Alle vorgestellten Personen zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihr Bild in der Öffentlichkeit aktiv formten, oft durch Provokation, Einzigartigkeit in Erscheinung oder Botschaft und konsequentes Nutzen der Medien ihrer Zeit. Das Buch liest sich flüssig und ist zugleich lehrreich. Es macht deutlich, dass großer Ruhm selten bloßes Nebenprodukt von Talent ist – meist steckt Kalkül, Mut zur Selbstpromo und ein feines Gespür für den Zeitgeist dahinter. Dieses Dossier hat die zentralen Thesen und spannenden Anekdoten jedes Kapitels herausgestellt. Wer nun Lust bekommen hat, das Werk selbst zu lesen, den erwarten noch viele weitere Details und überraschende Quervergleiche zwischen den Genies der Selbstvermarktung. Zitelmanns Buch regt damit nicht nur zum Staunen an, sondern auch zur Reflexion: Was können wir von Einstein, Warhol, Madonna & Co. über Selbstbranding lernen – und welche Schattenseiten hat es? In jedem Fall bietet How People Become Famous einen unterhaltsamen, tiefen Einblick in die Kunst, berühmt zu werden. Die oben dargestellten Erkenntnisse dürften Leser und Entscheider gleichermaßen inspirieren und sensibilisieren für die Mechanismen, die aus Menschen Marken machen.
